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(French) Modernisation de l'industrie des pâtes et papiers: Marketing


Week of 21 Jul 08

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Je vous répète de la semaine dernière: la modernisation de l'industrie des pâtes et papiers consiste à moderniser notre façon de penser. La zone où nous avons été plus déficiente et renoncé à une très importante responsabilité à l'autre est le domaine du marketing. Si vous avez (plus probable) une technique ou scientifique, s’il vous plaît garder avec moi - il est un important coup de poing ligne vers la fin de cette colonne.

Le vendredi 11 Juillet 08, un cas très intéressant a eu lieu dans de nombreuses régions du monde. Apple a introduit la version 2 de l'iPhone. Dans au moins un de nos grands centres commerciaux, la ligne du magasin de vente de ces serpente tout au long du mail et à l'extérieur. Ce n'est que pour obtenir une deuxième génération de ce produit avec juste quelques nouvelles fonctionnalités! Mais ne reçoivent pas accroché à ce sujet.

Maintenant, si l'on pense à ce sujet, l'iPhone, à travers chacun de ses fonctions, représente vraiment un remplacement pour l'impression et l'écriture (y compris le papier journal) les grades de papier. Pour depuis Samuel FB Morse a inventé le télégraphe, utilise des documents de communications ont été lentement, puis rapidement (j'ai mentionné le fax la semaine dernière, l'un des retardataires), empiété sur les communications électroniques (remplacé le télégraphe un courrier sur un cheval de course toute la nuit avec un sac plein des expéditions). Les guerres d'amener l'innovation, et la première guerre d'exploiter cette nouvelle-fangled "communications électroniques" a été la guerre du Mexique, qui a débuté 162 ans plus tôt en avril dernier 25. Lignes télégraphiques sont enfilées ensemble de la façon dont les scènes de bataille à Washington, DC On peut dire ce fut le début de la fin pour la communication des documents.

À quand remonte la dernière fois que vous avez vu une ligne de clients qui serpente à travers un centre commercial et les portes pour être le premier à acheter une nouvelle classe de documents de communication?

En 1957, un de mes anciens employeurs, Procter & Gamble, a acheté le Charmin Paper Company, le fabricant de papier hygiénique Charmin. Procter & Gamble est une excellente société de commercialisation qui vient de se faire de la très fine des produits. J'ai quitté les à la fin des années 1970, de sorte que je ne suis pas un secret de dire ici, mais c'est ma perception d'eux. Afin de vendre du savon et des bougies, de leurs premiers produits, chemin du retour en 1837 (9 ans avant le début de la Guerre du Mexique), je soupçonne ont dû recourir à des méthodes rudimentaires de mise sur le marché. Pourquoi? Ils étaient en concurrence avec "libre" - la mise sur le marché d'emploi plus difficiles qui soit. Pour beaucoup de gens à cette époque a vu des bougies et de savon que le libre - la femme de la maison dans son temps libre, pour quoi d'autre at-elle avoir à faire, mais spin fil, le tissage du tissu, faire des vêtements et la lessive, de rendre le saindoux, robe poulets, le ménage, cuisinier, peut produire et jardin infirmière bébés? P & G souhaite que la famille de payer comptant l'argent (une ressource très rare) pour quelque chose qu'ils pourraient obtenir gratuitement - sévère vendre sur un marché.

Ainsi, entre 1837 et 1957, P & G raffiné des stratégies de marketing, créant, par exemple, le feuilleton sur la petite radio, parmi beaucoup d'autres innovations. Même avec toutes ces compétences, cependant, il n'était pas évident en 1957 que l'on peut différencier les marques de papier hygiénique de qualité supérieure sens aigu de mise sur le marché. Il faut comprendre la création alors. En particulier pour les jeunes lecteurs vous, j'ai besoin d'expliquer le monde culturel comme ce garçon l'a vu en 1957 une petite ville Amérique (et je soupçonne le reste du monde développé était de même état d'esprit). Permettez-moi de dire ça: les gens n'ont pas parler publiquement de ses fonctions. Un peu plus fort: les gens n'ont même pas chuchoter sur des fonctions corporelles. Je me souviens d'un produit dénommé «féminin» Modess "(officiellement, Johnson & Johnson appelés" Modess menstruel serviettes de table "), qui a été vendu dans un papier bleu boîte enveloppée avec pratiquement pas d'impression sur celui-ci. Je me souviens de ma mère l'achat de ce produit lorsque je voudrais aller à la maison avec elle et puis étant whisked loin à certains endroit secret quand nous sommes arrivés chez eux. P & G, la commercialisation, a décidé de lancer hardiment dans ce coin retiré de produits privé pour les parties. En 1964, P & G a présenté M. Whipple (acteur Richard Wilson, 1916 - 2007) à hauteur Charmin partout - télévision, radio, affiche et POP, etc. Ils ont transformé les produits en privé un débat public et de mettre les produits en papier tissu sur la route à des marges élevées. Les fabricants de communications et de l'emballage qualités de papier doit avoir pensé, "ce que la bêtise!" Mais plus de 500 différentes publicités télévisées mettant en vedette Wilson a travaillé (une moyenne d'un nouveau toutes les deux semaines pendant 21 ans). Pourtant, de 1964 à 1985, M. Whipple jamais varié le poinçon ligne: "S’il vous plaît ne pas presser le Charmin!"

Aujourd'hui, il existe deux domaines de la fabrication du papier qui sont en plein essor - de tissus et de l'emballage (à la fois ce que j'appelle "amende emballage" et "gros emballages"). Ils se développent pour plusieurs raisons:

1. Les remplacements n'ont pas été trouvée
2. En raison des conditions de monopole à aucune. 1
3. La commercialisation des produits en papier tissu

L'industrie des pâtes et papiers est dirigé par des gestionnaires et des opérations qui n'ont pas une idée de mise sur le marché (Je sais, je suis un). Les faibles tentatives de mise sur le marché des communications documents ont été risible. "Great White," maintenant une marque appartenant à International Paper (Union a créé le camp avant d'être acquis par la propriété intellectuelle) et utilisés pour la copie et d'autres fonctions est un bon exemple. "Marketing" semble consister de la mettre dans un paquet avec le nom de "Great White" sur celle-ci. Il semble IP ne plus penser à l'embauche d'un des temps modernes "M. Whipple" et les types de dépenses d'argent de P & G a passé sur lui (au cours de son premier dans ce rôle, P & G payé Wilson seule $ 300000 (en 1960 l'argent) pour douze jours par année de travail) que quoi que ce soit. Pourtant, il pense que de cette manière - dans les années 1960 la plupart des foyers en Amérique avait probablement une salle de bain, et, par conséquent, un titulaire de papier hygiénique. Aujourd'hui, dans le même domaine démographique, les États-Unis, je vais miser le imprimantes (domicile, personnel, et les machines de bureau), le véritable consommateurs de "Great White," dépasser le nombre de titulaires de papier de toilette des années 1960. S'ils ne le font pas, je suis assez certains leur consommation sur une ou MSF base mètre carré supérieur à celui des titulaires de papier de toilette. Pourquoi ne puis-avec succès une mise sur le marché du Daylights sur ce produit? Quels obstacles à la commercialisation existent ici, qui n'existent pas pour le papier hygiénique en 1957?

Un autre point et je vous envelopper cette place. Alec Tindal, de Leeds, en Angleterre, un membre de la Communauté de cellulose, a publié un grand livre blanc (sans jeu de mots intentionnel), de la Bibliothèque à la Communauté de cellulose (www.cellulosecommunity.org, puis aller à la bibliothèque). Ce qu'il a fait dans le présent document est que le consommateur a sa propre perception de la blancheur du papier, oublier les aspects techniques. C'est pourquoi les techniciens ne font pas bon marketing. Nous vous raccroché en mesurer précisément les choses, que le consommateur repose sur la perception. Retour au papier hygiénique, par exemple: Procter & Gamble a fait (et fait) Charmin à des spécifications très précises, mais ils ne sont pas la peine de parler au consommateur sur ces. Au contraire, ils parlent de douceur, et aujourd'hui, l'utilisation dessin animé oursons pour illustrer le point (véritable "M. Whipples" apparemment devenu trop cher même pour P & G). Les consommateurs se soucie pas whit sur un cahier des charges, sauf que, invisible, les spécifications conduire à la cohérence de l'achat à l'achat, ce que les consommateurs ne se soucient beaucoup de choses.

Alors, après tout cela, où en sommes-nous? Professional Marketing stimule les ventes de produits et augmente les marges bénéficiaires. Voici un exemple de ce que l'on peut faire avec ça. Je suis un membre de la classe P & G aluns Association. Au printemps dernier, AG Lafley, Président et chef de la direction de P & G, parle à notre section locale ici à Atlanta. Il nous a dit que P & G a toujours un des plus grands programmes de santé pour les employés disponibles partout et il est déterminé à tenir (quand, tout comme un employé de P & G, ma fille est née en 1978 avec une importante anomalie congénitale résultant dans de multiples opérations et de 30 jours séjour en soins intensifs de néonatologie, de ma poche les coûts étaient $ 15.00). C'est avec une grande marge d'exploitation, vous pouvez le faire. Qui vous permet d'attirer les meilleurs employés. Et de faire des produits de qualité supérieure. Supérieur et de financer les efforts d'innovation.

Tout commence avec la commercialisation. Et une annonce dans la convention tous les jours à PaperWeek dire les lecteurs qui suite vos ventes personnes occupent n'est-ce pas - pas même de loin. Il en va de même pour une annonce pleine page dans "Imprimer" magazine. Vous devez créer la demande différenciée avec le consommateur final et s'attendent à tirer vigoureusement votre produit au large des machines à papier et dans le réseau de distribution (induire une traction de la chaîne plutôt que mal en essayant de pousser).

Nous sommes une industrie d'ingénieurs, de scientifiques et de techniciens. Il s'agit là d'une grande quand la science et le savoir-faire de la fabrication du papier sont en cours d'élaboration. Il ya encore des découvertes scientifiques à faire, brevets soient délivrés. Mais la pointe du progrès scientifique et technique découverte au sujet de nos produits semble avoir adopté, au moins pour le moment.

Il n'est pas une école dont je suis conscient que enseigne la commercialisation de produits de papier. Encore une fois, si l'on compte le papier hygiénique de 1957 titulaires de monde et de les comparer au nombre et l'appétit vorace des imprimantes chez les consommateurs les mains aujourd'hui, il semble y avoir aucune raison pour un M. Whipple documents pour les communications ne fonctionnerait pas. Et il en est de même pour l'emballage classes. Nous avons désespérément besoin d'un service de marketing de renommée lors d'une grande université à prendre fait et cause pour commercialiser la totalité de pâte et de papier produits directement aux consommateurs.

Je vous promis un important coup de poing en ligne et ce que c'est: la mise en marché efficace est la voie à marges élevées et de l'innovation future.

Nous pouvons et nous devons le faire.

Nous ne pouvons plus nous permettre de renoncer à notre important travail de mise sur le marché à mi-personnes à des distributeurs, imprimeurs commerciaux et d'autres lieux.

Heck, on peut même promouvoir la sécurité de papier. Je ne connais pas de cas de cancer du cerveau causées par la manutention de papier, mais il semble que si le jury est encore sur l'utilisation des téléphones cellulaires associés à cette forme de cancer.

Soyez sûr et nous en reparlerons la semaine prochaine.

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