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(German) Die Modernisierung der Zellstoff-und Papierindustrie: Marketing


Week of 21 Jul 08

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Ich wiederhole aus der vergangenen Woche: Die Modernisierung der Zellstoff-und Papierindustrie umfasst die Modernisierung unseres Denkens. Der Bereich, in dem wir die meisten wurden mangelhaft und abdicated eine sehr große Verantwortung für andere ist der Bereich des Marketings. Wenn Sie haben (wahrscheinlich) eine technische oder wissenschaftliche Hintergrund, tragen Sie sich bitte mit mir - es ist eine wichtige Pointe am Ende dieser Kolumne.

Am Freitag, den 11. Juli 08, eine sehr interessante Veranstaltung fand in vielen Teilen der Welt. Apple hat die Version 2 des iPhone. In mindestens einer unserer großen Einkaufszentren, die Zeile aus dem Verkauf dieser Shop snaked den ganzen Weg durch die Mall und außerhalb. Dies war nur um eine zweite Generation von diesem Produkt mit nur ein paar neue Features! Aber nicht bekommen, hingen bis zu diesem Thema.

Nun, wenn man denkt, das iPhone, durch jede einzelne ihrer Funktionen, wirklich ein Ersatz für den Druck und schriftlich (einschließlich Zeitungspapier) Papiersorten. Für immer da Samuel FB Morse erfand den Telegraphen, nutzt der Kommunikation Papiere wurden langsam, dann schnell (ich erwähnte das Faxgerät der vergangenen Woche, einem der Nachzügler), encroached upon durch die elektronische Kommunikation (Telegraf ersetzt ein Kurier auf einem Pferderennen durch die Nacht mit einem Sack voller Versendungen). Kriege bringen Innovation, und der erste Krieg, diese neumodischen "elektronische Kommunikation" war der mexikanischen Krieg, begann die 162 Jahre vor dieser Vergangenheit 25. April. Telegraph Zeilen aufgereiht waren den ganzen Weg aus den Kulissen der Kampf um Washington, DC Man könnte sagen, dies war der Anfang vom Ende für die Kommunikation Papiere.

Wann haben Sie das letzte Mal sah eine Reihe von Kunden snaking durch eine Mall und die Türen zu den Ersten, kaufen Sie einen neuen Grad der Kommunikation Papiere?

Im Jahre 1957, einer meiner ehemaligen Arbeitgeber, Procter & Gamble, kaufte das Charmin Paper Company, der Hersteller von Tissue-Charmin Badezimmer. Procter & Gamble ist ein hervorragendes Marketing-Unternehmen, das passiert nur, um sehr feine Produkte. Ich verließ sie in den späten 1970's, so dass ich mich nicht zu sagen alle Geheimnisse hier, aber das ist meine Wahrnehmung von ihnen. Um zu verkaufen, Seife und Kerzen, ihre ersten Produkte, Weg zurück in 1837 (9 Jahre vor dem Beginn der mexikanischen Krieg), ich vermute, sie hätten zu beschäftigen rudimentär Marketing-Methoden. Warum? Sie wurden im Wettbewerb mit "frei" - die härtesten Marketing Job da ist. Für viele Menschen in jenen Tagen sah, Kerzen und Seife als frei - Die Frau des Hauses machten sie in ihrer Freizeit, für das, was sonst hat sie zu tun haben, aber Spin-Thread, Tuch weben, Kleider machen, Kleider waschen, machen Schmalz, Kleid Hühner, sauberes Haus, kochen, Garten produzieren können und Krankenschwester Babys? P & G wollte die Familie zu zahlen Bargeld (eine sehr knappe Ressource) für etwas, das sie erhalten könnte für frei - eine harte verkaufen, in jedem Markt.

Also, zwischen 1837 und 1957, P & G raffinierten Marketing-Strategien, Erstellung, zum Beispiel die Seifenoper in frühen Radio, neben vielen anderen Neuerungen. Selbst mit allen, die Know-how, aber es war nicht klar, dass im Jahre 1957 konnte man differenzieren Toilettenpapier-Marken mit überlegener Marketing Scharfsinn. Man muss verstehen, dass die Einstellung dann. Gerade für Sie jüngere Leserinnen und Leser, ich brauche zur Erläuterung der kulturellen Welt, wie dieser Junge sah es im Jahr 1957 Kleinstadt Amerika (und ich vermute, der Rest der entwickelten Welt war eine ähnliche Mentalität). Lassen Sie mich es so: Die Leute reden nicht öffentlich über Körperfunktionen. Ein wenig stärker: Die Menschen haben nicht einmal Flüstern über Körperfunktionen. Ich erinnere mich an einen femininen Produkt mit dem Namen "Modess" (offiziell, Johnson & Johnson nannte sie die "Modess Menstruationszyklus Servietten") verkauft wurde, die in einem blauen Papier eingewickelt Box mit praktisch kein Druck auf ihn. Ich erinnere mich an meine Mutter dieses Produkt kaufen, wenn ich gehen würde, um den Lebensmittelhandel mit ihr und dann wird es entführen zu einer geheimen Ort, wenn wir zu Hause. P & G, der Vermarkter, entschied sich mutig Start in dieses Rückstau von privaten Produkte für Private Parts. In 1964, P & G eingeführt Herr Whipple (Schauspieler Richard Wilson, 1916 - 2007) nach Tonhöhe Charmin überall - Fernsehen, Radio, POP-Displays und so weiter. Sie wandte privaten Produkte in einer öffentlichen Diskussion und Tissue-Erzeugnisse auf dem Weg zu hohen Margen. Die Hersteller von Kommunikations-und Verpackungs-Papiersorten muss gedacht haben, "was Dummheit!" Aber mehr als 500 verschiedene TV-Werbespots Starring arbeitete Wilson (durchschnittlich ein neues ein alle zwei Wochen für 21 Jahre). Doch von 1964 bis 1985 Herr Whipple nie vielfältig die Pointe: "Bitte nicht die Squeeze Charmin!"

Heute gibt es zwei Bereiche der Papierherstellung, die blühenden - Gewebe und Verpackung (beide nenne ich "feinen Verpackung" und "grobe Verpackungen"). Sie gedeihen aus mehreren Gründen:

1. Ersatz wurde nicht gefunden
2. Monopolistischen Bedingungen aufgrund Nr. 1
3. Marketing von Tissue-Erzeugnisse

Die Zellstoff-und Papierindustrie steht unter der Leitung von technischen Maßnahmen und Managern, die nicht einen Anhaltspunkt über die Vermarktung (ich sollte wissen, ich bin einer). Die schwachen Versuche in der Marketing-Kommunikation Papiere wurden lächerlich. "Great White", jetzt eine Marke Zugehörigkeit zu International Paper (Union Camp erstellt, bevor sie sie erworben wurden durch IP) und verwendet für das Kopieren und andere ähnliche Funktionen ist ein gutes Beispiel. "Marketing" scheint sich darum, sie in einem Paket mit dem Namen "Great White" auf. Es hat den Anschein, IP-würde nicht mehr denken Anmietung eines modernen "Mr. Whipple" und Ausgaben der Art des Geldes P & G verbrachte in ihm (während seiner Hauptverantwortung in dieser Rolle, P & G gezahlt Wilson allein 300.000 Dollar (im Jahr 1960 mit dem Geld) für zwölf Tage pro Jahr von der Arbeit) als alles andere. Doch denken Sie daran - im 1960 die meisten Häuser in Amerika wahrscheinlich hatte ein Badezimmer, und damit ein Toilettenpapier Halter. Heute, in der gleichen demographischen Bereich, den Vereinigten Staaten, ich wette die Drucker (home, persönlich und Büromaschinen), die realen Verbraucher von "Great White", überschreitet die Anzahl der WC-Papier Inhaber des 1960's. Wenn sie nicht ich bin ziemlich sicher, ihren Verbrauch auf ein MSF-oder Meter im Quadrat Grundlage übersteigt das von Toilettenpapier Halter. Warum kann nicht ein Markt erfolgreich die daylights out of diesem Produkt? Welche Hindernisse für die Vermarktung gibt es hier, die nicht existieren für Toilettenpapier im Jahr 1957?

Ein weiterer Punkt, und dann werde ich diese einwickeln. Alec Tindal, aus Leeds, England, ein Mitglied aus der Zellstoff-Gemeinschaft, hat ein großes weißes Papier (no pun beabsichtigte) in der Bibliothek in der Zellstoff-Gemeinschaft (www.cellulosecommunity.org, dann gehe in die Bibliothek Group). Was er hat darauf hingewiesen, in diesem Papier ist, dass die Verbraucher ihre eigene Wahrnehmung von Papier Weiße, vergiss die technischen Aspekte. Dies ist der Grund, warum technische Menschen nicht gut Vermarkter. Wir bekommen hingen bis in die Messung genau die Dinge, in der Erwägung, dass die Verbraucher sich auf Wahrnehmung. Zum WC-Papier, zum Beispiel: Procter & Gamble machte (und macht) Charmin zu sehr genaue Spezifikationen, aber nicht die Mühe im Gespräch mit dem Verbraucher über diese. Stattdessen reden sie über Weichheit, und heute, verwenden Sie Zeichentrickfilm Bear Cubs zur Veranschaulichung der Nummer (real "Mr. Whipples" wurde offensichtlich zu teuer, auch für P & G). Der Verbraucher sorgt nicht ein whit über Spezifikationen, außer, dass unsichtbar, die Spezifikationen dazu führen, dass die Kohärenz von Kauf zu erwerben, was den Verbraucher bedeutet kümmern uns um sehr viel.

Also, nach all dies, wo sind wir? Professionelle Marketing-Ware steigert Umsatz und steigert Gewinn-Margen. Hier ist ein Beispiel dafür, was man tun kann, mit diesem. Ich bin Mitglied der P & G Ehemaligen Verein. Im vergangenen Frühjahr, AG Lafley, aktuell Chairman und CEO von P & G, sprach mit unseren lokalen Kapitel hier in Atlanta. Er erzählte uns, dass P & G hat nach wie vor eine der größten Gesundheits-Programme für Mitarbeiter überall verfügbar, und er ist entschlossen, ihn (wann, wie, während ein Mitarbeiter von P & G, meine Tochter geboren wurde im Jahre 1978 bei einer schweren Geburt Defekt was zu mehreren Operationen und einer 30 tägigen Aufenthalt im Neugeborenen-Intensivstation, meine aus eigener Tasche Kosten wurden $ 15.00). Mit großem operativen Margen Sie können dies tun. , Das dir erlaubt, um die besten Mitarbeiter. Und machen überlegene Produkte. Und Fonds überlegen Innovationsanstrengungen.

Alles beginnt mit Marketing. Und ein Inserat in der Konvention täglich um PaperWeek sagen die Leser Suite Ihre Verkäufe Menschen sind besetzt ist es nicht - nicht einmal nahe. Das Gleiche kann gesagt werden, für eine ganze Seite Anzeige in "Drucken"-Magazin. Sie müssen mit differenzierten Nachfrage der Endverbraucher und erwarten, dass sie energisch zu ziehen Sie das Gerät aus der Papiermaschinen sowie durch die Distribution System (induzieren ein Auseinanderziehen der Zeichenkette und nicht als unwirksam versuchen, push it).

Wir sind eine Industrie von Ingenieuren, Wissenschaftlern und Technikern. Das war toll, wenn die Wissenschaft und Know-how machen Papier wurden entwickelt. Es gibt nach wie vor wissenschaftliche Entdeckungen gemacht werden, Patente zu erteilen. Aber der Höhepunkt der wissenschaftlichen und technischen Entdeckung über unsere Produkte zu haben scheint vorbei, zumindest für den Moment.

Es gibt nicht eine Schule, von denen ich bin mir bewusst, dass lehrt Vermarktung von Papierprodukten. Wieder einmal, wenn wir das Toilettenpapier Inhaber von 1957 weltweit und vergleichen sie die Zahlen und gefräßigen Appetit der Verbraucher Drucker in den Händen heute, scheint es keinen Grund, warum ein Herr Whipple Papiere für die Kommunikation nicht funktionieren würde. Und das Gleiche gilt für Verpackungen Qualitäten. Wir brauchen dringend eine renommierte Marketing-Abteilung in eine große Universität, um die Ursache für die Vermarktung aller Zellstoff-und Papier-Produkte direkt an die Verbraucher weiterzugeben.

Ich versprach Ihnen eine wichtige Pointe und das ist es: Effektives Marketing ist der Pfad zu hohe Margen und zukünftige Innovationen.

Wir können und müssen dies tun.

Nicht mehr können wir leisten, abdanken unserer wichtigen Marketing-Angebot bis Mitte Menschen bei Händlern, Handels-Drucker und andere solcher Orte.

Heck, können wir sogar die Sicherheit mit Papier. Ich kenne keine gemeldeten Fälle von Krebs Gehirn aufgrund Umgang mit Papier, doch es scheint, als ob die Jury ist noch nicht in Verwendung Handy in Verbindung mit dieser Form von Krebs.

Seien Sie sicher, und wir werden nächste Woche reden.

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