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(Portuguese) A modernização da indústria de celulose e papel: Marketing


Week of 21 Jul 08

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Eu vou repetir da semana passada: a modernização da indústria de celulose e papel envolve modernizar o nosso pensamento. A área em que temos vindo a mais deficiente e abdicou uma responsabilidade muito importante para outros é a área de marketing. Se você tem (mais provável) um técnico ou científico pano de fundo, por favor tenha em mim - não há uma importante punch line perto do final desta coluna.

Na sexta-feira, 11 de Julho de 08, um evento muito interessante teve lugar em muitas partes do mundo. Apple apresenta a versão 2 do iPhone. Em pelo menos um dos nossos grandes centros comerciais locais, a linha a partir da loja vende estes snaked todo o caminho através do centro comercial e de fora. Este foi apenas para obter uma segunda geração deste produto com apenas alguns novos recursos! Mas não ficam pendurados até ao presente.

Agora, quando se pensa nisso, o iPhone, através de cada uma de suas funções, realmente representa um substituto para impressão e escrita (incluindo o jornal) papel graus. Por desde FB Samuel Morse inventou o telégrafo, usa de comunicações papéis têm sido lentos e, em seguida, rapidamente (que eu mencionei o fax na semana passada, um dos retardatários), mediante a encroached de comunicações electrónicas (o telégrafo substituído por um despachante uma cavalos por meio da noite com um saco cheio de expedições). Guerras trazer inovação, e da primeira guerra de explorar este novo-fangled "comunicações electrónicas" foi a Guerra Mexicano, que começou 162 anos atrás esse passado 25 de abril. Telegraph strung todas as linhas foram a maneira de as cenas de batalha de Washington, DC Podemos dizer isso foi o começo do fim para as comunicações papéis.

Quando foi a última vez que visitou uma linha de snaking clientes através de um shopping center e as portas de ser o primeiro a comprar um novo grau de comunicações papéis?

Em 1957, um dos meus antigos empregadores, Procter & Gamble, comprou a Charmin Paper Company, o fabricante de tecidos Charmin banheiro. Procter & Gamble é um excelente marketing empresa que só acontece de fazer muito finas produtos. Saí-los no fim dos anos 1970's, por isso não estou dizendo aqui nenhum segredo, mas esta é a minha percepção das mesmas. A fim de vender sabonetes e velas, os seus primeiros produtos, caminho de volta em 1837 (9 anos antes do início da Guerra Mexicano), eu suspeito que tinham rudimentar de empregar métodos de comercialização. Por quê? Elas foram concorrer com a "livre" - a comercialização de emprego há mais difíceis. Para muitas pessoas naqueles dias viu as velas e sabão livre - a mulher da casa fez-las em seu tempo livre, para que ela fez o que mais tem a fazer, mas spin fio, tecer pano, fazer roupa, lavar roupa, tornar banha, Vestido frangos, limpa casa, cozinhar, jardim pode produzir e enfermeira bebês? A P & G a família queria dinheiro para pagar em dinheiro (um grande recurso escasso) para algo que poderia obter gratuitamente - uma dura vender em qualquer mercado.

Assim, entre 1837 e 1957, a P & G refinado estratégias de marketing, criando, por exemplo, a telenovela em início de rádio, entre muitas outras inovações. Mesmo com todos esses conhecimentos, porém, não era evidente em 1957 que poderia diferenciar um papel higiénico com marca superior comercialização perspicácia. Um precisa de compreender a fixação em seguida. Especialmente para os leitores mais jovens que você, eu preciso de explicar o mundo cultural como este rapaz viu-o em 1957 pequena cidade da América (e eu suspeito do resto do mundo desenvolvido era de uma mentalidade similar). Permitam-me que estado se desta forma: as pessoas não falar publicamente sobre as funções corporais. Um pouco mais forte: as pessoas nem sequer sussurrar sobre as funções corporais. Lembro-me de um produto chamado feminina "Modess" (oficialmente, a Johnson & Johnson denominou-o "Modess menstrual guardanapos"), que foi vendido em uma caixa azul embrulhados em papel, não há praticamente impressão sobre ele. Lembro-me de minha mãe comprar este produto quando eu iria para a mercearia com ela e, em seguida, sendo a distância whisked alguns local secreto, quando nós começamos casa. A P & G, o comerciante, decidiu lançar a coragem para esta backwater privadas de produtos para os privados partes. Em 1964, a P & G introduzido Mr. Whipple (ator Richard Wilson, 1916 - 2007) ao arremesso Charmin em todos os lugares - televisão, rádio, POP displays e assim por diante. Eles transformaram privados produtos em uma discussão pública e de tecido fixado em produtos de alta margens da estrada. Os fabricantes de embalagens e de comunicações qualidades de papel deve ter pensado, "aquilo que loucura!" Mas mais de 500 diferentes televisão comerciais estrelados Wilson trabalhadas (uma média de um novo uma de duas em duas semanas durante 21 anos). Mas a partir de 1964 a 1985 Mr. Whipple nunca variou a punch line: "Por favor, não apertar a Charmin!"

Hoje, existem duas áreas de papel que estão florescente indústria transformadora - tissue e embalagem (tanto o que eu chamaria de "multa embalagens" e "grosseiros embalagem"). Eles prosperar por várias razões:

1. Substituições não foram encontrados
2. Monopolista devido a condições não. 1
3. Comercialização de produtos tecido

A indústria de celulose e papel é dirigido por técnicos e gestores de operações que não têm um indício sobre a comercialização (I devem saber, sou um). O débeis tentativas de comercialização comunicações documentos tenham sido ridícula. "Great White", agora uma marca pertencente a International Paper (União Campo-la antes que eles foram criados adquiridos por IP) e utilizado para copiar e outras funções similares é um bom exemplo. "Marketing" parece ser constituído de pô-lo em um pacote com o nome de "Great White" sobre ele. Aparentemente IP não seria mais pensar em contratar um moderno dia "Mr. Whipple" e gastar o dinheiro tipos de gastos em P & G-lo (durante o seu papel primordial no presente, a P & G pagou US $ 300.000 por si só Wilson (em 1960 o dinheiro) para doze dias por ano de trabalho) do que nada. No entanto, penso que esta forma de - em 1960 da maior parte dos lares na América provavelmente tinha um banheiro, e, portanto, um papel higiénico titular. Hoje em dia, na mesma área demográfica, os Estados Unidos, eu vou apostar as impressoras (casa, pessoal, máquinas e material de escritório), os verdadeiros consumidores de "Great White", exceder o número de titulares de papel higiénico a 1960's. Se eles não estou muito certo sobre o seu consumo MSF ou um metro quadrado base mais longe do que o papel higiénico titulares. Por que não um mercado com sucesso a daylights de sair deste produto? O que aqui existem barreiras à comercialização que não existia para o papel higiénico, em 1957?

Mais um ponto e então eu vou envolvê-lo. Alec Tindal, de Leeds, Inglaterra, um membro da Comunidade Celulose, postou um grande papel branco (sem trocadilho destinados) na Biblioteca na Comunidade Celulose (www.cellulosecommunity.org e, em seguida, vá para a Biblioteca Group). O que ele salientou no presente documento é que o consumidor tem a sua própria percepção do papel brancura, esquecer os aspectos técnicos. É por isso que as pessoas não fazem técnica bom marketing. Recebemos até pendurados em medir com precisão coisas, que assenta na percepção do consumidor. Voltar para o papel higiénico, por exemplo: A Procter & Gamble fez (e faz) Charmin a especificações muito precisas, mas eles não se preocupar falar com os consumidores sobre estes. Em vez disso, falar sobre suavidade, e hoje em dia, utilizar animados cartoon suportar crias para ilustrar o ponto (real "Mr. Whipples" aparentemente se tornou demasiado caro, mesmo para a P & G). Os consumidores não cuida whit cerca de um caderno de encargos, com excepção de que, invisível, o caderno de encargos levar a consistência de compra de compra, o consumidor faz alguma coisa preocupam muito.

Então, depois de tudo isto, onde estamos? Profissionais de vendas e marketing estimula o produto aumenta as margens de lucro. Aqui está um exemplo do que se pode fazer com isso. Sou um membro da P & G alúmen Associação. Esta última primavera, AG Lafley, atual presidente e CEO da P & G, falou ao nosso local capítulo aqui em Atlanta. Ele nos disse que a P & G tem ainda um dos maiores programas de saúde para os trabalhadores disponíveis em qualquer lugar e ele está determinado a mantê-lo (quando, ao mesmo tempo como um empregado da P & G, a minha filha nasceu em 1978 com um grande defeito nascimento resultando em várias operações e de uma estadia no dia 30 de cuidados intensivos neonatais, fora do meu bolso os custos foram de US $ 15,00). Com grandes margens operacionais você pode fazer isto. Que permite que você atrair os melhores empregados. E fazer Superior produtos. E financiar a inovação superior esforços.

Tudo começa com a comercialização. E um anúncio na convenção diária em suíte PaperWeek dizendo leitores que suas vendas são as pessoas que ocupam não é - nem mesmo fechar. O mesmo se pode dizer de um anúncio de página inteira "Imprimir" revista. É preciso criar demanda diferenciada com o consumidor final e esperamos que vigorosa puxar o seu produto fora do papel e máquinas através da rede de distribuição (de induzir um puxar a corda em vez de tentar empurrar-la ineficiente).

Nós somos uma indústria de engenheiros, cientistas e técnicos. Isso foi grande quando a ciência e de know-how de fazer papéis estavam sendo desenvolvidos. Há ainda a ser feitas descobertas científicas, patentes a ser emitidos. Mas o pico de descobertas científicas e técnicas sobre nossos produtos parece ter sido aprovada, pelo menos por enquanto.

Não existe uma escola de que estou consciente de que ensina comercialização de produtos de papel. Mais uma vez, se incluirmos também o papel higiénico detentores de 1957 em todo o mundo e compará-los para os números de impressoras e apetite voraz dos consumidores mãos, hoje, parece haver qualquer razão para que um Mr. Whipple para comunicações papéis não iria funcionar. Eo mesmo é verdade para a embalagem de classes. Precisamos desesperadamente de um renomado departamento de marketing em uma grande universidade no sentido de assumir a causa da comercialização de celulose e papel todos os produtos diretamente aos consumidores.

Eu prometi-lhe uma importante linha socos e esta é que é: Effective marketing é o caminho para futuras altas margens e inovação.

Podemos e devemos fazer isso.

Já não se pode dar ao luxo de abdicar nosso trabalho de marketing importante meio pessoas em distribuidores, impressoras comerciais e outros locais.

Heck, podemos até mesmo promover a segurança em papel. Não conheço nenhum relatados casos de câncer cerebral devido a manipulação papel, ainda parece que o debate ainda está aberto ao uso de telefones celulares, conjugada com esta forma de cancro.

Ser seguro, e nós vamos falar na próxima semana.

None

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