Я повторяю из прошлой неделе: модернизация целлюлозно-бумажной промышленности предусматривает модернизацию нашего мышления. Область, где мы были наиболее недостаточными и отказался от очень важной обязанностью для других является области маркетинга. Если у вас есть (скорее всего) технические или научные сведения, просьба иметь со мной - это важный удар линию вблизи конца текущего столбца.

В пятницу, 11 июля 08, очень интересное событие произошло во многих частях мира. Apple представил версии 2 iPhone. По крайней мере, один из наших местных крупных торговых центрах, линии от продажи хранить все эти snaked путь через центр и за ее пределами. Это было только для получения второго поколения этот продукт всего лишь несколько новых функций! Но не получаем трубку на этот счет.

Теперь, если один думает о нем, iPhone, через каждые одну из своих функций, действительно представляет собой замену для печати и письма (в том числе газетной) бумаги классов. Для тех пор ФБ Сэмюэл Морзе изобрел телеграф, использование сообщений, документов, медленно, затем быстро (я уже упоминал факсимильного аппарата на прошлой неделе, один из позднее), посягают на основе электронных средств связи (телеграфной заменить курьером по Скачки через сутки с полной мешок рассылок). Войны довести инновации, и первой войны в эксплуатацию этого нового-fangled "электронные сообщения" была мексиканской войны, которая началась 162 лет назад в прошедшем 25 апреля. Телеграфной линии были strung всем пути от сцены битвы в Вашингтон, округ Колумбия Можно сказать, это было началом конца для сообщений, документов.

Когда последний раз вы видели строки клиентов snaking через торговый центр и из дверей будет первым купить новый класс сообщений, документов?

В 1957 году один из моих бывших работодателей, "Проктер и Гэмбл", купил Charmin бумаги компании, производитель Charmin ванной ткани. "Проктер и Гэмбл" имеет прекрасные маркетинговые компании, которая только что происходит, сделать очень мелкая продукции. Я оставил их в конце 1970's, поэтому я не сообщает каких-либо секретов здесь, но это мое восприятие их. Для того чтобы продавать мыло и свечи, их первые изделия, еще в 1837 (9 лет до начала мексиканской войны), я подозреваю они были вынуждены использовать методы маркетинга в зачаточном состоянии. Почему? Они конкурируют с "бесплатно" - тяжелое маркетинг работа есть. Для многих людей в те дни увидел свечи и мыло, как бесплатное - женщина делает их дома в свободное время, за то, что она еще нужно сделать, но спина нить, ткать ткань, сделать одежду, стирать одежду, делают топленого сала, Платье кур, чистый дом, повар, может саду производят и медсестры младенцев? С и G семьи хотят платить наличные деньги (весьма дефицитным ресурсом) на то они могут получить бесплатно - в жесткую продавать на любом рынке.

Так, между 1837 и 1957, P и G уточнены маркетинговой стратегии, создавая, например, мыло оперу о начале радио, среди многих других нововведений. Даже при всем том, что опыт, хотя и было не ясно, что в 1957 году можно было бы дифференцировать туалет ткани брендов с превосходной маркетинга проницательности. Необходимо понять, установление тогда. Особенно для вас молодые читатели, я должен пояснить, культурный мир, как это мальчик увидел его в 1957 году небольшом городке Америки (и я подозреваю остального развитого мира имеет аналогичные ума). Позвольте мне заявить это так: люди не говорить публично о функциях организма. Немного сильнее: люди, даже не шепотом о функциях организма. Помню женский продукт с названием "Modess" (официально, Джонсон и Джонсон называл их "Modess менструального салфетки"), которая была продана в синий квадрат обернута документ, в котором практически отсутствует печать на ней. Я помню, моя мать покупать этот продукт, когда я хотел бы перейти к бакалейной с ней, а затем его whisked от некоторых тайного места, когда мы получили дома. С и G, маркетингу, смело решили запустить в этот затон частных продуктов для частных деталей. В 1964 году, P и G представил г-Whipple (актер Ричард Уилсон, 1916 - 2007) в поле Charmin везде - телевидение, радио, POP-мониторов и так далее. Они превратили частный продукции на общественное обсуждение и набор тканей продукции на пути к высокой маржи. Производители оборудования связи и упаковочных сортов бумаги должны иметь мысли, "какие глупости!" Но более чем 500 телевизионных рекламных роликов разных ролях Уилсон (в среднем один новый один раз в две недели в течение 21 лет). Тем не менее с 1964 по 1985 год Г-н Whipple никогда разнообразных перфоратор строка: "Пожалуйста, не Charmin гармонь!"

Сегодня есть две области, производство бумаги, которые процветают - ткани и упаковки (так, что я называю "мелкая упаковка" и "грубой упаковки"). Они процветать по нескольким причинам:

1. Замены не были найдены
2. Монопольные условия за счет отсутствия. 1
3. Маркетинг тканей продукты

Целлюлозно-бумажной промышленности возглавляет технической и оперативной деятельности менеджеров, которые не ключами к маркетингу (я должен знать, я один). Слабые попытки маркетинговых коммуникаций документы были смехотворны. "Великий Белый", в настоящее время бренд, принадлежащих к International Paper (Союз лагере его создал, прежде чем они были приобретены по IP) и используется для копирования и других подобных функций, является хорошим примером. "Маркетинг", как представляется, состоит из поместив его в пакет с именем "Великий Белый" на него. Судя по IP не будет больше думать о найме современной "Г-н Whipple" и расходования денежных средств видов С и G тратится на него (во время его премьер в этой роли, P и G Уилсон уже выплатили $ 300000 (в 1960 году денежных средств) для двенадцать дней за год работы), чем ничего. Тем не менее, думать об этом таким образом - в 1960 в большинстве домов в Америке, вероятно, была одна ванная, и, следовательно, один держатель туалетной бумаги. Сегодня же в демографической области, Соединенных Штатов, я ставка принтеров (дом, личная и офисная техника), реальных потребителей "Великий Белый", превышает количество туалетной бумаги обладателей 1960 гг. Если они этого не сделают Мне достаточно определенным их потребления по MSF или Meter квадратной основе превышает число держателей туалетной бумаги. Почему один не может успешно рынка daylights из этого продукта? Какие барьеры для сбыта существуют здесь, что не существует для туалетной бумаги в 1957 году?

Еще один момент, и тогда я буду обертывать этой деятельности. Алек Tindal, из Лидса, Англия, член Сообщества целлюлозы, разместил большой белой бумаги (не предназначены каламбур) в библиотеке на целлюлозы сообщества (www.cellulosecommunity.org, а затем перейти к библиотеке группы). То, что он указал в этом документе заключается в том, что потребитель имеет свои собственные восприятия белизны бумаги, забывать о технических аспектах. Вот почему техническое люди не делать хорошие маркетологов. Мы получаем трубку точного измерения вещей, тогда как потребительские зависит от восприятия. Вернуться к туалетной бумаги, например: "Проктер и Гэмбл" сделал (и делает) Charmin очень точные спецификации, но они не смущает общение с потребителей о них. Вместо этого они говорят о мягкости, и сегодня, использование анимационных мультфильмов нести cubs для иллюстрации точки (реальный "Г-н Whipples" по всей видимости, стали слишком дорогими даже для класса С и G). Потребители не заботится о Духов спецификации, за исключением того, что invisibly, спецификации привести к последовательности от покупки на покупку, то ли потребителей волнует многое.

Итак, после всего этого, где мы находимся? Профессиональный маркетинг повышает продажи продукции и повышает прибыли. Вот пример того, что можно сделать с этим. Я член класса С и G Alums Ассоциации. Прошедший весной, AG Lafley, нынешнего председателя и главного исполнительного директора С и G, разговаривал с нашими местными главу здесь, в Атланте. Он рассказал нам о том, что С и G-прежнему занимает одно из величайших программы здравоохранения для сотрудников доступна в любом месте, и он полон решимости сохранить его (когда, в то время как сотрудник класса С и G, моя дочь родилась в 1978 году с основным дефектом рождения в результате многочисленных операций и 30 день пребывания в отделении интенсивной терапии новорожденных, из моего кармана расходы $ 15.00). С большим операционной маржи вы можете сделать это. , Который позволяет привлекать самых лучших работников. И сделать вышестоящего продукции. И начальник инновационного фонда усилий.

Все начинается с маркетинга. И объявление в конвенции, ежедневно в PaperWeek сообщая читателям, которые сюита ваши продажи людей занимают не так ли - даже близко. Же самое можно сказать и о полном страницу объявления в "Печать" журнала. Вы должны создать дифференцированный спрос с конечному потребителю, и ожидаем, что они энергично тянуть ваш продукт покинуть бумажных машин и через систему распределения (заставить тянущие в строку, а не неэффективно пытается нажать ее).

Мы отрасли инженеров, ученых и техников. Это было большим, когда наука и ноу-хау превращения бумаги находятся в процессе разработки. Есть еще научных открытий будет достигнут, патентов, который будет издан. Но пик научно-технических открытий о наших продуктах, похоже, прошли, по крайней мере на время.

Существует не одна школа из которых я знаю, что учит сбыта бумажной продукции. Но опять, если мы будем рассчитывать держатели туалетной бумаги 1957 года во всем мире, и сопоставить их с цифрами и voracious аппетиты принтеров в потребительском руках сегодня, как представляется, нет причин, почему Г-н Whipple для связи документов, работать не будет. И то же самое относится и к упаковке классов. Мы отчаянно нуждаемся известного маркетингового отдела в крупных университетских рассмотреть дело маркетинга всех целлюлозно-бумажной продукции непосредственно потребителям.

Я обещал вам важные линии удара, и это его: Эффективный маркетинг это путь к высокой прибыли и будущих нововведений.

Мы можем и должны сделать это.

Нет больше мы можем позволить себе уклоняться от нашей важной маркетинговой работы со средним людей на дистрибуторов, коммерческих типографий и других подобных местах.

Heck, мы можем даже способствовать безопасности с бумагой. Я знаю, не зарегистрированных случаев рака мозга в результате обработки бумаги, но он, похоже, как если бы присяжных по-прежнему на сотовый телефон использовать в сочетании с этой формой рака.

Быть безопасным, и мы будем говорить на следующей неделе.