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(Spanish) La modernización de la industria de pasta y papel: Marketing


Week of 21 Jul 08

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Voy a repetir a partir de la semana pasada: la modernización de la industria de pasta y papel implica la modernización de nuestro pensamiento. El área donde hemos sido muy deficiente y abdicó una responsabilidad muy importante para otros es el área de comercialización. Si tiene (más probable) una técnica o científica de fondo, por favor ten paciencia conmigo - hay una importante línea de perforación cerca del final de esta columna.

El viernes, 11 de julio de 08, un muy interesante evento se llevó a cabo en muchas partes del mundo. Apple presentó la versión 2 del iPhone. Por lo menos en uno de nuestros grandes centros comerciales locales, la línea de la tienda que vende estas snaked todo el camino a través del centro comercial y exterior. Esto fue sólo para obtener una segunda generación de este producto con sólo unos pocos nuevas características! Pero no se colgó en este sentido.

Ahora, si uno piensa acerca de ello, el iPhone, a través de cada una de sus funciones, realmente representa un sustituto para la impresión y escritura (incluida la prensa) los grados de papel. Por desde Samuel FB Morse inventó el telégrafo, los usos de las comunicaciones documentos han sido lentamente, luego rápidamente (he mencionado el fax la semana pasada, uno de los rezagados), invadida por las comunicaciones electrónicas (el telégrafo sustituye una empresa de mensajería en un caballo de carreras a través de la noche con una bolsa llena de expediciones). La Guerra de las Galaxias traer la innovación, y la primera guerra de aprovechar esta nueva-fangled "comunicaciones electrónicas" fue la Guerra Mexicana, que comenzó hace 162 años el pasado 25 de Abril. Líneas telegráficas fueron strung todo el camino de las escenas de batalla a Washington, DC Uno podría decir esto fue el principio del fin para las comunicaciones papeles.

¿Cuándo fue la última vez que vio una fila de clientes serpentea a través de un centro comercial y las puertas para ser los primeros en comprar una nueva categoría de documentos de las comunicaciones?

En 1957, uno de mis ex empleadores, Procter & Gamble, compró el Charmin Paper Company, el fabricante de baño Charmin tejido. Procter & Gamble es una excelente empresa de comercialización que sólo le sucede a hacer muy bien los productos. Salí de ellos a fines del decenio de 1970, por lo que no estoy diciendo ningún secreto aquí, pero esta es mi percepción de ellos. Con el fin de vender jabón y velas, sus primeros productos, el camino de vuelta en 1837 (9 años antes del comienzo de la Guerra de México), sospecho que tuvo que emplear rudimentarios métodos de comercialización. ¿Por qué? Ellos estaban compitiendo con el "libre" - los más difíciles de comercialización de puestos de trabajo hay. Para muchas personas en aquellos días vieron las velas y jabón como libre - la mujer de la casa hizo en su tiempo libre, para qué otra cosa hizo ella tiene que hacer pero spin hilo, el tejido de tela, hacer ropa, lavar la ropa, hacer la manteca de cerdo, pollos de vestir, limpiar la casa, cocinar, puede producir jardín y enfermeras de los bebés? P & G quería que la familia de pagar dinero en efectivo (un recurso escaso) por algo que podían obtener de forma gratuita - una dura vender en cualquier mercado.

Así, entre 1837 y 1957, P & G refinadas estrategias de marketing, creando, por ejemplo, la telenovela a principios de la radio, entre muchas otras innovaciones. Incluso con todos los conocimientos que, sin embargo, no fue evidente en 1957 que se podría diferenciar las marcas de papel higiénico con perspicacia superior de marketing. Uno tiene que entender entonces el establecimiento. Especialmente para los lectores más jóvenes que usted, tengo que explicar el mundo cultural como este muchacho lo vio en 1957, pequeña ciudad de América (y sospecho que el resto del mundo desarrollado es de una mentalidad similar). Permítaseme decir que de esta manera: la gente no hablar públicamente sobre las funciones corporales. Un poco más fuerte: la gente ni siquiera susurrar acerca de las funciones corporales. Recuerdo una femenina producto llamado "Modess" (oficialmente, Johnson & Johnson lo llamó "Modess servilletas menstrual"), que fue vendido en un papel azul caja envuelta con la impresión de que virtualmente no hay en ella. Recuerdo a mi madre la compra de este producto cuando yo vaya al supermercado con ella y entonces se sacudió enseguida a algunas lugar secreto cuando llegamos a casa. P & G, la comercialización, decidió lanzar con valentía en este remanso de los productos privados de partes privadas. En 1964, P & G presentó el Sr Whipple (el actor Richard Wilson, 1916 - 2007) Charmin a la altura de todo el mundo - televisión, radio, POP muestra y así sucesivamente. Se convirtió privado productos en un debate público y establecer productos de papel tisú en el camino hacia la alta márgenes. Los fabricantes de las comunicaciones y los grados de envases de papel deben haber pensado, "¿qué locura!" Sin embargo, más de 500 diferentes anuncios de televisión protagonizada por Wilson trabajaba (un promedio de uno nuevo cada dos semanas durante 21 años). Sin embargo, desde 1964 a 1985 Sr Whipple nunca varió la línea de perforación: "Por favor, no apriete el Charmin!"

Hoy en día, hay dos áreas de fabricación de papel que prosperan - tejidos y embalaje (tanto lo que yo llamo "multa de envasado" y "grueso de envases"). Ellos prosperar por varias razones:

1. Sustituciones no se han encontrado
2. Condiciones de monopolio, debido a no. 1
3. Marketing de productos de papel tisú

La industria de pulpa y papel está a cargo de técnicos y administradores de operaciones que no tienen una pista acerca de la comercialización (que debiera saber, yo soy uno). El débil intento de comunicaciones de marketing documentos han sido risible. "Great White", ahora una marca perteneciente a International Paper (Unión Camp creado antes de que éstos fueron adquiridos por IP) y se utiliza para la copia y otras funciones similares es un buen ejemplo. "Marketing" parece consistir en poner en un paquete con el nombre de "Gran Blanco" sobre el mismo. Al parecer, la propiedad intelectual no más pensar en la contratación de un moderno "Señor Whipple" y los tipos de gasto de dinero P & G gasta en él (durante su primer papel en el presente, P & G pagó Wilson solo $ 300.000 (en 1960 el dinero) para doce días por año de trabajo) que nada. Sin embargo, creo que de esta manera - en la década de 1960 la mayoría de los hogares en Estados Unidos probablemente había un baño, y, por tanto, un papel higiénico titular. Hoy en día, en la misma área demográfica, los Estados Unidos, voy a apostar el impresoras (hogar, personal, y máquinas para oficina), los verdaderos consumidores de "Gran Blanco," superior al número de titulares de papel higiénico de la década de 1960. Si no estoy bastante seguro su consumo MSF en un metro cuadrado o base es superior al de los titulares de papel higiénico. ¿Por qué no puede un éxito Daylights el mercado de este producto? ¿Qué barreras a la comercialización que existe aquí no existen para el papel higiénico en 1957?

Un punto más y, a continuación, voy a esta recapitulación. Alec Tindal, de Leeds, Inglaterra, miembro de la Comunidad de celulosa, ha publicado un gran papel blanco (sin juego de palabras la intención) en la Biblioteca de celulosa en la Comunidad (www.cellulosecommunity.org, y luego ir a la Biblioteca de Grupo). Lo que él ha señalado en este artículo es que el consumidor tiene su propia percepción del papel blancura, olvidar los aspectos técnicos. Esta es la razón por la técnica de las personas no hacer un buen marketing. Nos colgó en medir con precisión las cosas, mientras que el consumidor se basa en la percepción. Volver al papel higiénico, por ejemplo: Procter & Gamble hizo (y hace) Charmin a especificaciones muy precisas, pero que no se moleste en hablar con el consumidor acerca de estos. En su lugar, hablar de suavidad, y hoy, el uso de dibujos animados oso cachorros para ilustrar el punto (real "Señor Whipples" al parecer se convirtió en demasiado cara incluso para P & G). Los consumidores no se preocupa predictivo sobre un pliego de condiciones, salvo que, invisible, el pliego de conducir a la coherencia de compra a compra, algo que el consumidor no se preocupan mucho.

Así que, después de todo esto, dónde nos encontramos? Profesionales de marketing impulsa las ventas de productos y aumenta los márgenes de beneficio. Aquí está un ejemplo de lo que uno puede hacer con esto. Soy miembro de la familia de P & G alumbres Asociación. Esta primavera pasada, AG Lafley, actual Presidente y CEO de P & G, habló con nuestro capítulo local aquí en Atlanta. Nos dijo que P & G todavía tiene uno de los mayores programas de cuidado de salud para los empleados disponibles en cualquier lugar y en él se determina que la mantenga (cuando, al mismo tiempo como empleado de P & G, mi hija nació en 1978 con un importante defecto de nacimiento resultante en múltiples operaciones y 30 días de estancia en cuidados intensivos neonatales, fuera de mi bolsillo los gastos fueron de US $ 15.00). Con grandes márgenes de explotación que puede hacer esto. Que le permite atraer a los mejores empleados. Y hacer Superior productos. Superior y financiar esfuerzos de innovación.

Todo comienza con la comercialización. Y un anuncio en la convención todos los días a las PaperWeek lectores diciendo que su suite personal de ventas son de ocupación, ¿no es - ni siquiera cerca. Lo mismo puede decirse de un anuncio de página completa en "Imprimir" la revista. Usted debe crear la demanda diferenciada con el consumidor final y esperamos que tire con firmeza su producto frente a las máquinas de papel y mediante el sistema de distribución (inducir a un tirando de la cuerda en lugar de tratar de forma ineficaz empuje).

Somos una industria de ingenieros, científicos y técnicos. Eso fue cuando la gran ciencia y know-how de hacer papel se están desarrollando. Todavía hay descubrimientos científicos que se hizo, las patentes que se publicará próximamente. Pero el pico de científicos y técnicos descubrimiento acerca de nuestros productos parece haber superado, al menos por el momento.

No hay una escuela de la que soy consciente de que enseña la comercialización de productos de papel. Una vez más, si contamos el papel higiénico de 1957 los titulares de todo el mundo y compararlos con los números y voraces apetitos de las impresoras en los consumidores manos el día de hoy, no parece haber ninguna razón para que un Sr Whipple documentos para las comunicaciones no funcionaría. Y lo mismo es cierto para el envasado de los grados. Necesitamos desesperadamente un renombrado departamento de marketing en una importante universidad para defender la causa de todos comercialización de pulpa y productos de papel directamente a los consumidores.

Me prometió que una importante línea de perforación y ésta es la respuesta: El marketing efectivo es el camino a las altas y márgenes de innovación futura.

Podemos y debemos hacer esto.

Ya no podemos darnos el lujo de renunciar a nuestro trabajo de marketing importante para las personas en medio de distribuidores, impresores comerciales y otros lugares.

Heck, podemos incluso promover la seguridad con el papel. Sé que no informaron de casos de cáncer del cerebro causadas por la manipulación de papel y, sin embargo, parece como si el jurado todavía está en uso de los teléfonos celulares, junto con esta forma de cáncer.

Ser seguros y hablaremos la semana que viene.

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