Nip Impressions logo
Wed, Dec 7, 2016 07:31
Visitor
Home
Click here for Pulp & Paper Radio International
Subscription Central
Items just for you
New publication added! Advertising Arguments 2015 book
Search
My Profile
Login
Logout
Management Side
Technical Side
(Swedish) Modernisering massa-och pappersindustrin: Marknadsföring


Week of 21 Jul 08

Click here, then click "Trans lator" in top navigation bar for other languages.



Jag ska upprepa från förra veckan: moderniserar massa-och pappersindustrin innebär modernisering av vårt tänkande. Det område där vi har mest brister och abdikerade ett mycket viktigt ansvar för andra är fråga om marknadsföring. Om du har (mest troligt) en teknisk eller vetenskaplig bakgrund, ha förbarmande med mig - det är en viktig punchline nära slutet på denna kolumn.

På fredag den 11 juli 08, en mycket intressant händelse ägde rum i många delar av världen. Apple lanserade version 2 av iPhone. I åtminstone ett av våra lokala stora köpcentra, linje från den butik som säljer dessa snaked hela vägen The Mall och utanför. Det var bara att få en andra generation av denna produkt med bara ett par nya funktioner! Men inte får hängas upp på detta.

Nu, om man anser om det, iPhone, genom varenda en av sina uppgifter, verkligen utgör en ersättning för tryckning och skrift (även tidningspapper) papperskvaliteter. För ända sedan Samuel FB Morse uppfann telegrafen, användningsområden för kommunikation papers har långsamt, sedan snabbt (jag nämnde telefax förra veckan, en av de sent), inkräktar på elektronisk kommunikation (telegrafen ersättas en kurir på en hästkapplöpning genom natten med en väska full av sändningarna). Wars sätta innovation, och det första kriget att utnyttja denna nymodig "elektronisk kommunikation" var det mexikanska kriget, som inleddes för 162 år sedan det senaste den 25 april. Telegraph linjer placeras på rad hela vägen från kulisserna av striden till Washington, DC Man skulle kunna säga att detta var början till slutet för kommunikation papper.

När var sista gången du såg en linje av kunder snaking genom en mall och dörrarna till vara de första att köpa en ny klass av kommunikation papper?

År 1957, ett av mina tidigare arbetsgivare, Procter & Gamble, köpte Charmin Paper Company, tillverkaren av Charmin toalettpapper. Procter & Gamble är en utmärkt marknadsföring att bara råkar göra mycket fina produkter. Jag lämnade dem i slutet av 1970-talet, så jag tänker inte berätta några hemligheter här, men det är min uppfattning av dem. För att sälja tvål och ljus, sina första produkter, redan på 1837 (9 år före början av den mexikanska kriget), jag misstänker att de tvingades anlita rudimentär marknadsföringsmetoder. Varför? De fick konkurrera med "gratis" - de hårdaste marknadsföring jobb finns det. För många människor i dessa dagar såg ljus och tvål som fria - kvinnan i huset gjort dem på sin fritid, för vad hon har att göra men spinn tråd, väva tyg, göra kläder, tvätta kläder, gör ister dress kycklingar, rent hus, laga mat, trädgård kan producera och sjuksköterska spädbarn? P & G ville familjen att betala kontant pengar (en mycket knapp resurs) för något de kunde få gratis - en tuff sälja på någon marknad.

Så, mellan 1837 och 1957, P & G raffinerad marknadsföring, skapar exempelvis den såpopera om tidig radio, bland många andra innovationer. Även med all denna expertis Men det var inte självklart i 1957 att man kunde skilja toalettpapper märken med överlägsen marknadsföring skarpsinne. Man måste förstå den inställningen då. Särskilt för er yngre läsare, jag behöver förklara den kulturella världen som denna pojke såg det i 1957 småstad America (och jag misstänker att resten av den utvecklade världen var för ett liknande tänkesätt). Låt mig det så: folk inte prata offentligt om kroppsfunktioner. Lite starkare: människor inte ens viska om kroppsfunktioner. Jag minns en feminin produkt kallad "Modess" (officiellt, Johnson & Johnson kallade dem "Modess menstruation servetter") som såldes i ett blått papper inslagna rutan med praktiskt taget inget tryck på den. Jag minns min mamma som köper denna produkt när jag skulle gå till livsmedelsbutiker med henne och sedan varvid whisked away till några hemliga plats när vi kom hem. P & G, marknadsföraren, beslutat att djärvt lanseringen i detta bakvatten av privata produkter för privata delar. År 1964, P & G infördes Mr Whipple (skådespelaren Richard Wilson, 1916 - 2007) till pitch Charmin överallt - tv, radio, POP displayer och så vidare. De vände privata varor till en offentlig diskussion och som mjukpappersprodukter på väg mot höga marginaler. Tillverkare av kommunikation och paketering kvaliteter av papper måste ha trott, "vad dumhet!" Men över 500 olika tv-reklamfilm stjärnor Wilson arbetade (i genomsnitt en ny en varannan vecka för 21 år). Men från 1964 till 1985 Mr Whipple aldrig varierade den punchline: "Skriv inte pressa de Charmin!"

Idag finns det två områden för papperstillverkning som är blomstrande - mjukpapper och förpackningar (både vad jag kallar "finare förpackning" och "grova förpackning"). De frodas av flera skäl:

1. Utbytesdelar inte har befunnits
2. Monopolistiska villkor på grund av någon. 1
3. Marknadsföring av mjukpappersprodukter

Massa-och pappersindustrin leds av tekniska Verksamhetschefer som inte har en aning om marknadsföring (jag vet, jag är en). Den svaga försök till marknadsföring papper har skrattretande. "Great White", nu ett varumärke som tillhör International Paper (Union Camp skapat det innan de förvärvades av IP) och som används för kopiering och andra liknande funktioner är ett bra exempel. "Marknadsföring" tycks bestå i att ställa den i ett paket med namnet "Great White" på den. Det verkar IP skulle inte mer tänka på att hyra en modern day "Mr Whipple" och spendera den sortens pengar P & G spenderas på honom (under hans främsta i denna roll, P & G betalade Wilson ensam $ 300000 (år 1960: s pengar) för tolv dagar per år av arbete) än någonting. Men, tänk på det här sättet - på 1960-talet de flesta hem i Amerika antagligen hade ett badrum, och därmed ett toalettpapper innehavare. Idag, i samma demografiska område, USA, I'll bet skrivarna (hem, personligt och kontorsmaskiner), de verkliga konsumenterna av "Great White," överstiger antalet toalettpapper innehavare av 1960-talet. Om de inte gör det är jag ganska säker på sin konsumtion på ett MSF eller Meter i kvadrat grund överskrider det av toalettpapper innehavare. Varför kan inte ett framgångsrikt marknadsföra Daylights av denna produkt? Vilka hinder för marknadsföring finns här som inte existerade för toalettpapper i 1957?

Ännu en punkt och sedan I'll wrap upp detta. Alec Tindal, från Leeds, England, medlem av den Cellulose gemenskapen, har publicerat ett stort vitt papper (ingen ordlek avsedd) i biblioteket vid Cellulose gemenskapen (www.cellulosecommunity.org och sedan gå till biblioteket gruppen). Det han har påpekat i detta dokument är att konsumenten har sin egen uppfattning av papper vithet, glömmer de tekniska aspekterna. Därför tekniska människor inte gör bra marknadsförare. Vi får hängas upp i exakt mäta saker, medan konsumenten är beroende av perception. Tillbaka till toalettpapper, till exempel: Procter & Gamble gjorde (och gör) Charmin till mycket exakta specifikationer, men de inte bryr sig att prata med konsumenten om dessa. De talar om mjukhet, och i dag använder animerade karikatyr bära ungar för att illustrera det (verkliga "Mr Whipples" tydligen blev för dyrt även för P & G). Konsumenterna bryr sig inte ett dugg om specifikationer, förutom att, osynligt, specifikationerna leda till konsekvens från köp till köp, något som konsumenten har hand om en hel del.

Så, efter allt detta, då är vi? Professionell marknadsföring ökar produktförsäljning och ökar vinstmarginalerna. Här är ett exempel på vad man kan göra med detta. Jag är medlem i P & G tidigare studenterna Association. Det gångna våren, AG Lafley, nuvarande ordförande och VD för P & G, talade till våra lokala kapitlet här i Atlanta. Han berättade att P & G har fortfarande ett av de största vård-program för anställda som finns överallt och han är fast besluten att hålla det (då, samtidigt som en anställd vid P & G, min dotter föddes 1978 med ett stort födelse defekt resulterat i flera operationer och en 30 dagars vistelse i neonatal, mitt ur fickan kostnader var $ 15,00). Med stor rörelsemarginaler du kan göra detta. Som gör att du kan attrahera de allra bästa medarbetare. Och göra överlägsna produkter. Och fond överlägsen innovationsinsatser.

Det hela börjar med marknadsföring. Och en annons i en konvention som dagligen vid PaperWeek berättar läsare som suite din försäljning människor ockuperar inte är det - inte ens i närheten. Detsamma kan sägas om en hel sida annons i "Skriv ut" magazine. Du måste skapa differentierade efterfrågan med slutkonsumenten och förvänta sig att kraftigt dra din produkt utanför pappersmaskiner och genom distributionssystemet (föranleda en drar av strängen snarare än ineffektivt att försöka driva den).

Vi är en industri av ingenjörer, vetenskapsmän och tekniker. Det var stor när vetenskap och kunskap att göra papper var under utveckling. Det finns fortfarande vetenskapliga upptäckter som skall göras, patent skall kunna utfärdas. Men höjdpunkten vetenskapliga och tekniska upptäckter om våra produkter verkar ha gått, åtminstone för stunden.

Det finns inte en skola som jag är medveten om att lär marknadsföring av pappersprodukter. Återigen, om vi även räknar toalettpapper innehavare av 1957 i hela världen och jämför dem till siffror och glupsk aptit av skrivare i konsumenternas händer i dag, tycks det inte finnas någon anledning för en Mr Whipple för kommunikation tidningarna skulle inte fungera. Och samma sak gäller för förpackningar betyg. Vi är i desperat behov av en känd marknadsavdelningen på ett stort universitet ta upp orsaken till marknadsföring all massa och papper produkter direkt till konsumenterna.

Jag lovade er en viktig punchline och det här är det: Effektiv marknadsföring är sökvägen till höga marginaler och framtida innovation.

Vi kan och måste göra detta.

Vi kan inte längre råd att avstå från våra viktiga marknadsföring jobb att medelålders människor i distributörer, kommersiell skrivare och andra sådana platser.

Heck, vi kan även främja säkerheten med papper. Jag känner inte till några rapporterade fall av hjärnan cancer på grund av hanteringen av papper, ändå verkar det som om juryn fortfarande är ute på mobilen används tillsammans med denna form av cancer.

Vara säkra och vi kommer att prata nästa vecka.

None

Printer-friendly format





Powered by Bondware
News Publishing Software

The browser you are using is outdated!

You may not be getting all you can out of your browsing experience
and may be open to security risks!

Consider upgrading to the latest version of your browser or choose on below: